从需求解读:说服用户的底层逻辑
发布时间:2019-02-22 04 来源: 互联网

对于一款产品而言,说服用户十分重要。正所谓,所有说服的本质都是通过满足别人的需求来达到自身的目的。所以,应该如何做才能更好地说服用户的目的呢?关键点在于——解绑用户需求。

上次我的某个猎头朋友去和妈妈买衣服,明显衣服的质量和样式非常的差,她妈妈就要直接走人。结果服务员对她说:“小姑娘很孝顺嘛,要不要给你妈妈买件衣服”她很高兴的掏了钱。

重男轻女的家庭,在压榨女儿不断为家里付出,不给就是“没良心”、“白眼狼”、不孝…

我们出去和朋友吃饭想要AA,结果朋友说:“你看你就是个抠门的人,这么点钱都舍不得花。”结果我们不得不去结账。

这个就是我们常说的道德绑架。尽管我们有时候很反感,可是特定的情况下,我们依然会不得不行动,哪怕我们识破了对方的诡计。

工作当中,如果同事表扬我们做事专业,对方再找我们帮忙的话,我们就特别喜欢帮助他。

那为什么会出现这种情况,我们为什么会因为别人的一句表扬,就去做那些不属于我们工作呢?我们是如何被对方说服的呢?而我们又如何说服用户使用我们产品呢?

我们的产品要说服用户使用,我们要说服同事给我们支持,要说服甲方选择我们的方案。如果我们无法去说服他们,那对于我们产品、对我自身的目的来讲,就是灭顶之灾。

而今天这篇文章讨论问题就是:从需求入手,解读说服用户的逻辑是什么?

一、说服用户的底层逻辑:绑定需求

关于说服的书和文章市面有很多,我觉着非常拥有实战价值是戴尔·卡耐基写的《人性的弱点》。上面给了一整套的方法论,告诉我们怎么去说服用户。这些方法虽然非常实用,可是我始终没有弄懂一个问题:这些方法论的底层逻辑是什么?

就像是我们算数学题,我们是知道10乘10等于100,也知道2乘2等于4。

可是这些背后的底层逻辑是什么?

是乘法口诀。

那么说服人的乘法口诀是什么呢?

是需求。

其实用户是永远不会被我们说服的,用户只会按照自己想法去行动。我们所有说服的过程,其实只是告诉用户一个认知事实而。用户不过是通过认知事实,作出了判断而

大家请注意我说的是:认知事实,不是客观事实。

在认知心理学上有一个概念:这个世界没有客观事实,事实就是我们脑子里面的认知。

比如:我们认知到的颜色。颜色的本质是什么,是光谱,是能量。我们认知的颜色根本不存在,颜色是我们的大脑虚构出来的东西。因为如果解读光谱,我们身体根本提供不了这么庞大的能源。

17年的时候,听了李叫兽的一堂关于需求的课程,上面给出一个终结答案:所有说服的本质都是通过满足别人需求来达成自身的目的。

请大家要特别记住这句话,包括《人性的弱点》这本书在内的很多关于沟通与说服的书,里面所说的方法论,都逃不开这个底层理论。

甚至可以说,你知道了这个概念,基本解决所有关于表达当中说服人的逻辑,包括:文案、说话、视觉等等。甚至我们产品的功能架构,都受到这句话的影响,我们很多决策都要考虑这个底层逻辑的影响。

说了这么多,其实很抽象,而人的大脑天生不容易理解抽象的知识。

因此下面我就为大家举几个例子,大家一起理解一下。

在看案例的过程中,希望大家能时刻默念这句话:“所有说服的本质都是通过满足别人的需求来达成自身的目的”。因为默念并对比案例的过程中,实际上就完成一次高效的练习。任何的学习必然和实际应用绑定,才能完成知识的内化与吸收。

我看到一个公众号给我推荐了一个效率笔记本。其实我现在对日记本没有什么太大的需求,可是我对效率是有需求的。看到他关于效率的这个词汇的时候,我被他打动了。不过我并没有购买,因为我不并觉着一个笔记本可以给我提升多大的效率。但是如果换成番茄钟,我估计我会冲动消费掉。

你想跟老板请假时,如何让老板答应你的请假呢?

那你就要想:这件事情当中,你领导的需求是什么?

大部分情况下,领导之所以会反感我们请假,其实都是因为我们走后,我们承担工作责任会没有人做。这时候我们要交代好我们的工作安排,让领导放心。这样,领导通过我们请假的时候,就不会比较反感了。

男生与女生的情感交流的过程中,为啥女生有时候那么的不可理喻?

其实在于女生的需求是被呵护。她们很多莫名其妙的生气,或者一些奇奇怪怪的行为,其实都是为了引起男生呵护与关照。可是很多男生往往会说某个特定的事件。

比如:女生吐槽一些烦心事的时候,本心的需求其实想顺应自己情绪。可是男生却揪住事情不放,告诉女生该怎么办,自然碰钉子了。

我原先做过几节关于设计前期分析的课程,在撰写标题的文案的时候,我想的不是标题总结里面的内容——比如,不是说《设计前期分析课程123》;也不是说《设计师要会的设计分析逻辑》。而我思考的是,而是我的目标用户内心当中有什么样的需求。

比如:我们看课程,特别怕一个课程过长,我们会学不完。而我们作为职场人学习课程目的性非常强——就是为了升职加薪。当然也有同学会说,我是为了提升技能,可是提升技能的目的也是指向了升职加薪。所以我最后的课程标题是:《五小时,带你掌握高级设计师必备的思维方式》。

再比如今天这篇文章标题,为什么要这么写成这样呢?

因为作为一个专业平台,肯定要把名字写的学术一些,才能体现我们的专业度。而我们作为专业的人,就要读专业的文章,这是我们的角色需求决定的。如果这篇文章发在一些专业性不是那么高的平台,那文章标题很可能是:《只需一招,学会对用户洗脑的葵花宝典》

说到这里,涉及到一个另外的一个问题。

假设你认可我前面说的理论,这时候你一定会冒出一个疑问:那么需求是如何找到的呢?有没有什么明确方法论?

二、如何找到需求:需求的本质

对于我们互联网从业者来说,我们接触最多的就是马斯洛的需求层次理论。这几乎是圣经一样的存在,可是我们依然无法快速找到用户需求。但是,尽管我们天天把需求挂在嘴边,可是我相信如果问大家:需求的本质是什么?我估计很多同学并不能解答上来。

而李叫兽在《破解消费者需求密码》的课程当中,通过需求铁三角,解读了需求的本质。

需求本质是由缺乏感、目标物、能力组成的一个需求铁三角。这个铁三角非常简单易上手,但是掌握很难,如果大家掌握,几乎可以非常快找到用户的需求。

当然找到这个需求很可能是粗糙或者错误的。但是初期阶段,我们更多是要有足够多的想法,然后在市场当中进行实际验证。没有什么东西,是可以百分百成功的。

三、缺乏感:理想与现实之差

缺乏感是什么?

就是我们理想和现实之间的差距。

比如:我们饿了,想要吃饭;新产品上线,我想要用户下单;你想让同事承认你的专业度。

这都是理想与现实之间的差距,这个差距也是需求形成第一步,是万里征程的第一步。如果这一步没有,其他都是都没有意义。

这也是许多商家打折促销,为什么没有效果的原因——因为在用户心中没有这种缺乏感。

比如:你在一个集贸市场市场卖私人飞机,不管怎么打折,大家都不会有太大兴趣,因为根本没有这种缺乏感。

那如何找到这种缺乏感呢?

可通过三个视角进行寻找——任务视角、时间视角、关系视角

1. 任务视角:用户想要完成一件事

奶昔产品刚刚上市的时候,一般果汁才5元,但奶昔一杯要20元。但是有车的白领会买——这部分人多数情况下,没有时间吃早餐,一般是一边开车一边吃早餐,果腹且可以边吃边开车的奶昔就解决了这个问题。

康师傅的表白瓶,解决了想对喜欢的人表白,却羞涩不好开口。表白是任务,羞涩是阻碍,表白瓶起到了良好的媒介作用。

2. 时间视角:用户对过去或则未来的认知

比如对未来的恐惧,这几乎很多老年保健品的必杀技,通过强调自身万能药效,来吸引老人群体上当;其实对于老年群体来讲,他们有时候也不是真的那么相信,可是,身体机能衰老这种不可逆的情况下。对未来恐惧,让他们宁可信其有。这几乎就是个必然的结果。

过去的怀旧,市面各种手持的红白游戏机、许多老式的商品都是在利用怀旧的缺乏感。

3. 角色视角:角色视角包含三个部分个体角色、关系角色、群体角色

“服务员说一句:一看你就是非常孝顺的人,可是没想到你连一件衣服都舍不得给你妈妈买。”就迫使很多人下单。 重男轻女的家庭,一句“没良心”、“白眼狼”、不孝…;女生就接着被压榨。 aa的饭局,对方说我们抠门,舍不得花钱;我们就不得不买单。

为什么我们会被这种说服绑架?

因为他锚定我们内心的角色需求。

关于这个角色视角,多数的成功学的逻辑、咪蒙的洗脑文章的套路都用一个特定的行为绑定了我们的角色需求。

比如:其前段时间非常火的《一个出身寒门的状元之死》等等。

我不想评价这篇文章的是非,先不说故事真假,我们在工作中,只要往更高的位置走,基本都会遇到各种困难,这是必然的结果。这不过是因为,他刺激到了我们作为社会人这个角色本身渴望、回避、从众等心里需求而

四、目标物:满足缺乏感的方案

目标物是我们满足特定缺乏感的事物。

比如:我们出门做公共交通,肯定会选择地铁、公交车;我们想要吃饭,南方人会吃米饭;北方人会吃面食。

不过目标物成立的前提是:目标物必须符合用户的有认知。

比如:你出门,打车,结果来了一辆坦克;同样是饿了,如果给美国人提供米饭,他会无法接受,因为他认知当中的主食是汉堡等等。

这些都是不符合认知的目标物,因为我们认知当中,不认为这些东西是满足缺乏感的目标物。

缺乏感加目标物就形成了动机。

五、能力:为满足缺乏感所要付出的成本

而能力就是消费者为满足动机所要付出的成本。

成本包含钱,但是不仅限于钱——成本包含六大部分(金钱成本、形象成本、行动成本、学习成本、健康成本、决策成本)

金钱成本:比如,我们都喜欢别墅、豪车,可是我们经济条件有限,没有支撑的金钱成本。 形象成本:比如,这篇文章的名字《从需求解读:洗脑说服用户的底层逻辑》——写得很措辞很专业,因为要照顾这个网站用户阅读的形象成本。 行动成本:比如,为什么很多大城市上班的人,有车都不开车上班?因为半路会堵车,而且公司附近停车位非常的难找,造成行动成本过高。 学习成本:比如,我刚刚的课程标题《五小时,带你掌握高级设计师必备的思维方式》——就是在降低目标群体认知的学习成本。为什么很多人选择美图秀秀,而不选择ps?也是因为学习成本过高。 健康成本:为什么某些朋友对减肥药、营养药比较抵触?因为是药三分毒,会对我们的健康造成风险。 决策成本:理财网站建立新信任——理财网站的引流文案《获得XX(著名公司)巨轮投资》,是以实力展示,帮助消费者简化决策过程。

六、结语

如果这篇文章需要大家记住一句话的话,我觉着一定要记住这一句:所有说服的本质都是通过满足别人需求来达成自身的目的。

而营销本身,就是说服用户行动的过程。

我们所认为的用户被说服被洗脑的过程,都是因为对方把他想要的行为与用户需求进行了绑定。

那么,用户有哪些需求是我们可以利用的呢?

缺乏感、目标物、能力构建起来的需求铁三角,能帮助我们快速找到我们的用户需求。

 

作者:孟豆豆-字体设计师【以字为媒—|策略|视觉|播传|】,微信:mengjiangxx

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